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快乐兔子的足迹

厚德载物 勤能补拙 山海有界 我心无疆

 
 
 

日志

 
 

经典的品牌营销案例  

2014-01-08 10:31:57|  分类: 知识技巧 |  标签: |举报 |字号 订阅

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     世界末日余音未尽,2014就这样扑面而来。回首悲催的2013,我们又将收获哪些经典的品牌营销案例?

    茅台“国酒”之争惹众怒

    “国酒”岂能行政评审?


    “国酒”的标签对于茅台占领市场意义重大。因此,十年来,茅台在“国酒”的道路上不遗余力、屡败屡战。今年是茅台离目标最近的一年,如果没有五粮液、剑南春、水井坊、郎酒、沱牌5家川酒的联名反对,“国酒茅台”商标注册或许已经获审通过了。

    酒作为消费品,并非如国歌、国道、国花、国宝等由国家行政机关可以确定,国酒的称谓能否承受,是在消费者心中形成共识水到渠成之事,如国球乒乓球、国手聂卫平,而若以行政之力量,硬要封一个所谓的“国酒”,则无异于以行政之力过度干预市场机制,破坏充分竞争的市场环境。更何况茅台的拳头产品在酱香型白酒,对于浓香型、兼香型、清香型等市场并不占据优势,以细分市场之领头羊而欲得全部市场国酒封号,恐难服众。

    然而无论是否获得“国酒”商标,这么多年来的商标申请,及自身做的一些宣传,已经使茅台在市场上初步建立形成了“国酒”的品牌形象。成也萧何败也萧何,也许正是太在乎“国酒”这两个字才让茅台活得如此之累。

    日系车销量下滑

    政治纷争,企业遭殃


    2012年8-9月,随着***主权纷争的不断升级,日本右翼势力“国有化”***,日系车四面楚歌,在华销量全线下滑。全国各地已陆续发生多起**日货的****,部分日系车4s店和车被打、砸、烧,就连cctv-1、cctv-4也宣布紧急叫停日企广告。

    姑且不论中国市场上的日系车大约90%是中国人在生产,打砸烧日系车实际上也是在砸一部分中国同胞的饭碗。打砸烧日系车,在一定程度上的确可以泄愤、可以明志,然而,打过之后、砸过之后、烧过之后呢,自主品牌的汽车销量能否上升、技术能否提升、地位能否跃升?中国能否像韩国一样举国买国车、以买国货为自豪?

    其实,买不买日系车与爱不爱国无关。在世界经济一体化的格局下,中日经济已经你中有我我中有你难以分割。中国目前还不具备全面**日货的充分条件。

    双“十一”狂欢

    百亿天量造就天猫神话


    “上天猫,就购了”这6个字,在2012年光棍节那天表演得淋漓尽致。11月11日零时,几乎全部电商网站都投入当日的“战斗”当中。其中最引人注目是天猫。自“11•11购物狂欢节”正式开始,1分钟内便有上千万用户涌入天猫,十分钟后交易额突破2.5亿元,仅用了8个小时就超越去年“双十一”的交易纪录,最终天猫的全天交易额达132亿元,淘宝交易额达59亿元,不仅创下世界纪录,更将京东商城、苏宁易购等遥遥甩在身后。根据国家统计局公布的10月份社会消费品零售总额计算,191亿元占到全国零售总额的30%。知名电商网站当当网也在“光棍节”前进驻天猫,在“得流量得天下”的电商行业中,b2c电商大佬李国庆也不得不感叹天猫的品牌效应。电商网购的高速增长使传统商业不寒而栗。

    王老吉商标抢夺战

    “生母”见利忘义,“养母”无奈反击


    正所谓十年磨一剑,从1997年“**”王老吉,到2003年推出“怕上火喝王老吉”的全新广告,到2007年红罐王老吉首次超越可口可乐,成为“中国饮料第一罐”。十年辛酸,只有“养母”加多宝知道,外人无从知晓。“养母”以为有了这个宝贝养子,将来的日子会越来越好了,再也不用战战兢兢了。谁曾想,正当孩子步入发展正轨即将飞黄腾达时,“生母”却打起了小算盘,硬要生生夺回去。

    2012年母亲节,通过仲裁,广药从“养母”加多宝手中抢回了“儿子”王老吉,对于加多宝有点始料未及。也许加多宝此前想过会有这么一天,不然也不会不遗余力地推广矿泉水品牌“昆仑山”,但没想到这一天会来得这么快。更没想到的是,王老吉被“生母”广药领回家后严重水土不服,广告乏力、渠道缺货,而痛失“养子”的加多宝,四处突围,终于通过“改名”路线一举超越王老吉。改名广告直接将广药王老吉置于死地,且看:“怕上火,现在喝加多宝!全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝。还是原来的配方,还是熟悉的味道。”加多宝的“改名广告”也只是其阶段策略,待到大部分消费者都认为王老吉改名为加多宝了,而广药又通过打官司证明王老吉没有改名之时,加多宝再也不会用改名广告了,而大部分消费者怕上火也不喝王老吉了,到那时广药只不过是又多赢了一场官司而已。

    褚橙热销

    哥卖的不是橙子,是励志!


    “烟王”褚时健,一个备受争议的风云人物,一个特定时代的政策牺牲品。2012年,在被人遗忘了多年后,84岁的他奇迹般地复出,而且带来了一个全新的产品“褚橙”。

    女儿在狱中**身亡,自己又身陷囹圄,这对于一个70多岁的老人来说,不可谓不是他这一生中摔得最痛跌得最惨的一跤。王石感慨地说:“如果我遇到他那样的挫折、到了他那个年纪,我会想什么?我知道,我一定不会像他那样勇敢。”

    然而他并没有自暴自弃,而是在保外就医后承包了2000亩荒山开种果园。这时他已经有75岁了,身体不好,他所要承包的荒山又刚经历过泥石流的洗礼,一片狼藉,当地的村民都说那是个“鸟不拉屎”的地方。然而,他成功了!

    值得注意的是,褚橙原名“云冠冰糖橙”,在竞争激烈的水果市场中并无特别之处,因此销售很艰难。后来褚妻马静芬打出一条“褚时健种的冰糖橙”的横幅,很快销售一空,“褚橙”的名字也很快被叫开了,“云冠”反倒被渐渐淡化。经媒体追踪报道后,褚橙背后励志的故事被无限放大,通过电商平台的助推,褚橙销量直线上升。哥卖的不是橙子,是励志!可见品牌名称和品牌故事是何等重要。

    《泰囧》热映

    电影也玩末日营销


    《泰囧》上映以来获得了巨大的成功,一部成本不到3000万的影片上映两周票房突破10亿,令人难以置信。同期大制作的电影《一九四二》、《王的盛宴》、《大上海》等,票房均不及他们。徐铮、王宝强、黄渤这三位并非红得发紫的演员,为何能吸引这么多观众?《泰囧》在末日营销、饥饿营销方面比其他几部电影略胜一筹。

    “与其等死不如笑死”是《泰囧》的经典广告词。主演徐铮、黄渤多次发微博,对《泰囧》极力推荐,并对票房充满信心。早在上映之前,出品方就在网上发布了《泰囧》系列物料,徐铮、王宝强、黄渤三人组成的“囧神”组合笑料十足。并在不同城市举行免费试映会,精心挑选试映族群,在每场电影放映后现场与观众进行座谈,不断使观众加深对影片的印象。

    此外,关于范冰冰的话题一直就没有停止过,也吊足了一部分人的胃口。

    《中国好声音》挑战《星光大道》

    无论央视or地方卫视,收视率才是王道


    席卷海外的荷兰音乐节目《thevoiceofholland》中国版——大型专业音乐**秀《thevoiceofchina——中国好声音》,开播虽然不到半年,却已经获得空前成功。四大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄庆在现场坐镇,选择最具潜力的好声音。各组学员均成为演出公司经纪代理的目标,纷纷争先签约其代理演出。

    值得注意的是,以3.4亿中标《星光大道》的汇源果汁透露,此前在《中国好声音》以1.99亿输给了加多宝。如果将《星光大道》的3.4亿换算成季度价格即为8500万,仅为《中国好声音》季度价格2亿的42.5%。不难看出,《中国好声音》以其新颖的节目形式、攀升的收视率已对cctv-3的栏目发起了正面挑战,即使广告价格高出央视一倍以上仍被广告主争破脑壳。

    《舌尖上的中国》热播

    大国崛起,从“保胃”开始


    由央视纪录频道制作的7集高清纪录片《舌尖上的中国》自2012年5月在央视首播后,引起社会广泛关注,在不同年龄段的受众中皆产生巨大影响,作为一部纪录片其收视率甚至超过了同时段的电视剧,成为百姓茶余饭后热议的焦点。在中国纪录片界,一部纪录片能在国内外产生如此的轰动效应,在“舌尖”之前根本无法想象,《舌尖上的中国》可谓是完成了一部中国纪录片几乎不可能完成的任务,为央视纪录频道的发展,为中国纪录片业界的发展,为传播中国饮食文化,塑造中国良好的国际形象做出了突破性贡献。通过这部纪录片,观众不仅看到了中国悠久的历史文化,也看到了一个富有活力的中国。

    自媒体威力初现

    微博、微信改变媒体环境


    微博反腐、微信救人,这些是1年前不敢想的事情,如今却实实在在地发生了!随着智能手机的加速普及,微博、微信迎来了广阔的发展空间,而正是微博、微信的发展,急剧地改变着传统的媒体环境,一个全新的自媒体时代已悄然来临!美国知名刊物《新闻周刊》于2012年12月31日停止发行印刷版杂志,全面转向名为“新闻周刊全球”的数字版刊物。现在不管是坐飞机、火车,还是排队、茶余饭后,似乎都在玩手机,都在看微博,许多人获取新闻资讯已经不是通过报纸、不是通过电视了,而是通过关注对象发布的消息了解世界。

    在以往的新闻事件中,基本上是记者、专家、行业精英的舞台,关注这些事件的普通人只是被动接收信息,没有表达意见的渠道。但是如今有了微博这个平台,让普通人之间自由交换信息,每一个网友都成为新闻的缔造者、传播者。当越来越多的新闻事件通过微博来表达和传播,草根阶层“自媒体”的力量也被逐渐放大。

    江南style无孔不入

    找不到不能上榜的理由


    《新闻30分》、《焦点访谈》这样王牌的央视节目,居然也关注江南style。各行各业各族人民,茶余饭后无不谈论、模仿江南style,这支神曲、骑马舞也成为许多企事业单位今年年会的首选节目。江南style为什么能全球爆红?除了本身新颖的内容、形式之外,是否系韩国政府的国家公关?在朝韩关系日益紧张的当下,韩国急需向全球传播韩国文化,改善韩国与周边国家的关系?
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